BRAND RELOADING: COMO PUMA SE CONVIRTIO EN EL REY DE LA SELVA!
Quisiera comenzar este artículo haciéndoles, lectores, dos simples preguntas: ¡Sean sinceros en sus respuestas! . |
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Ruldof como CEO tuvo siempre claro que el valor de la marca (brand equity) era un factor fundamental en el éxito de la firma. Por tal razón, invirtió cuantiosas sumas de dinero en el patrocinio de jugadores tales como Pele o Maradona, que actuaban como líderes de opinión. Sin embargo, al suceder el primer cambio generacional, Armin, hijo de aquel, decidió hacer de Puma una marca para las masas con precios decididamente accesibles. El efecto generado no fue el mejor, como todos sabemos (les acabo de decir que esta historia no es poco convencional). La marca Puma perdió su valor, su personalidad tan característica (brand diluting). Bajo el nuevo liderazgo (profesionalizado) la marca recuperó su esencia. La transformación de Puma se baso, fundamentalmente, en su estrategia de branding. Claro, también hubo modificaciones en el producto, la distribución, etc. etc. Pero todo esto jamás habría funcionado si la marca continuaba vacía, sin significado, sin emociones ni asociaciones positivas en la mente del consumidor. Ahora bien, la conversion de Puma de “marca aguada” (como me gusta llamar a aquellas que presentan las mismas características que el elemento fundamental para la vida: insípida, incolora e inodora) a ícono de la moda casual, no fue justamente casual. He aquí una lista de las acciones tomadas por la compañía que, a modo de lecciones aprendidas, pudiera resultar de utilidad para sus propias empresas: 1) Investigación de mercados para determinar la imagen de marca (focus groups en los principales cinco mercados de la firma) 2) Redefinición de la misión de la empresa: “La marca deportiva más deseada en el mundo” 3) Inversión en Marketing Communications: películas y series de televisión 4) Distribución selectiva en conjunto con otros productos lujosos y de “estilo de vida” (lifestyle). Apertura de puntos de venta exclusivos en las zonas más fashion/nice de las ciudades más cosmopolitas del mundo 5) Contratación de líderes de opinión (endorsers) y patrocinios (entre ellos, los atletas olímpicos de Jamaica, que por tener no sólo una destreza especial para los deportes, sino también una imagen cool personificaban a la perfección los valores de la marca) 6) Retro Marketing o Newstalgia: relanzamiento de los modelos más populares de la marca de las décadas del ’70 y del ’80 (piensen en el New Beetle de VW, el MiniCooper de BMW, el Fiat 500 –un éxito en Europa por estos días-, Kitty, Las Princesas de Disney, etc. etc.) 7) Asociaciones/partnership con empresas que proyectan la misma personalidad/valores de marca Quisiera resaltar también un punto que considero crítico: evitar la tentación del overstretching o crecimiento de la marca más allá de los limites impuestos por la imagen y las asociaciones de marca (si los conceptos no están del todo claros, los invito a ver un corto video sobre el tema…Fede, acá si te parece pongo un link a un video que hice al respecto. Caso contrario, lo sacamos. Tu decisión) En palabras del CEO “La imagen de marca de Puma no será comprometida ante la tentación de generar más ventas. Nuestro objetivo no es vender más o ganar más dinero, sino desarrollar una marca cada vez más atractiva y deseada por el consumidor”. Finalmente, les propongo un ejercicio simple para que diagnostiquen la fortaleza de su estrategia de branding: a) Escriban la visión y la misión de su empresa b) Describan los productos/servicios ofrecidos (tanto desde un punto de vista funcional, como desde los beneficios proporcionados al consumidor) c) Describan el perfil de sus consumidores (incluyendo tanto variables socio-demográficas - edad, sexo, etc. - como psicográficas –actitudes, intereses, estilo de vida, etc.) d) Definan a su empresa/producto/servicio como si se tratara de una persona (¿sería hombre o mujer? ¿aburrido o divertido? ¿atrevido o conservador? etc. etc.). e) Analicen la concordancia y lógica entre los cuatro puntos anteriores. El análisis por supuesto tiene mayor sofisticación, pero puede ser un buen punto de partida para comenzar a cuestionar la lógica en el manejo que están haciendo de sus marcas. Hasta la próxima.
Dr. Nicolás Kfuri 
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