LA IRRACIONALIDAD Y LOS BIENES DE LUJO: UNA COMBINACION EXITOSA EN EL MARKETING ACTUAL

Actualmente el poder de las marcas resulta innegable. Su influencia en los procesos de decisión de compra de los consumidores parece haber alcanzado niveles nunca antes imaginados. En especial, el fenómeno de las marcas Premium, high-end o de alta gama.
Dos ejemplos quisiera remarcar. Ambos están en los extremos opuestos en la escala de bienes y servicios y, cada uno en su sector, ha logrado “vender” la idea (que muchos con gusto compran) respecto de su naturaleza premium. Por un lado, las plumas MontBlanc. Por otro lado, el agua Perrier. Ambas marcas han hecho uso de los endorsers o celebrities para promocionar sus productos, lo cual inmediatamente les da “el derecho” de autoproclamarse high-end. En el caso de Mont-Blanc, además, se ha utilizado una de las armas más tradicionales del posicionamiento de marca: pertenecer a otra categoría de producto.
En efecto, basta con dar una mirada al site de la compañía para detectar que en lugar de llamar lapiceros, plumas, etc. a ese tipo de productos, han preferido llamarlos “writing instruments” o instrumentos para la escritura. Esto, inmediatamente evita la asociación con otras marcas que venden productos similares. En caso de Perrier no es menos interesante. Con un diseño de packaging de su producto muy llamativo, al igual que su website, logran atraer a un perfil joven y sofisticado de consumidor…que está dispuesto a pagar 3.9 euros por una botellita de agua en sus manos. Sí, dije agua.
Nada nuevo tiene este tipo de estrategias de posicionamiento. Desde siempre han existido marcas “para gente como uno”, y marcas para “el resto de los mortales”. Sin embargo, da la sensación de que hoy por hoy no hay límites en cuanto al tipo de producto que puede transformarse, y por ende, asociarse, a un consumo de lujo. Es más, parece no haber más alternativa que intentar llevar nuestras marcas a tal imagen en la mente del consumidor o, indefectiblemente, apelar a las masas con un producto barato y funcionalmente aceptable. Los términos medios ya no funcionan.
Fue la empresa DuPont (no Michael Porter), allá por los inicios del siglo XX la que inventó la fórmula del Retorno sobre la Inversión, según la cual, hay dos formas de obtener beneficios en una empresa: Margen o Rotación (o una combinación de ambos). La estrategia de margen es, en esencia, una estrategia de diferenciación. En general, no se puede cobrar más por un bien o servicio que el consumidor percibe como vulgar. En cuanto a la Rotación, se refiere a una estrategia de volumen, indefectiblemente asociada al liderazgo en costo.
Ahora bien, qué mecanismos se accionan en la mente del consumidor, a efectos de movilizarlo hacia la compra de bienes y servicios “de lujo”. Desde niños nos dicen en la escuela que la gran diferencia entre el hombre y el resto de los animales de la tierra es la racionalidad. Yo me pregunto: ¿actuamos de manera racional al decidir pagar 1,000 euros por una botella de champagne? ¿En cuánto mejora el sabor con cada peso adicional pagado?
Marcas de lujo apelan a lo que denominamos alter-ego del consumidor: ese ser especial, exitoso, carismático, popular, en cierta forma envidiado por los demás, que todos quisiéramos ser y que espera convertirse en una realidad a través del consumo de marcas que todo ello, y mucho más, prometen.
No cabe duda que, hoy por hoy, nuestros consumos están mucho más vinculados a aspectos emocionales que racionales. ¿A dónde quedó entonces la famosa racionalidad? Habrá que buscarla, probablemente, en otros animales.

Nicolás Kfuri

Dr. en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.
MBA Purdue University, USA.
Jefe Area Comercial IESDE
Visiting Professor en universidades de América Latina, Estados Unidos y Europa.
e-mail: nicolas.kfuri@iesde.net
www.iesde.net