MARKETINEROS: BIENVENIDOS AL FASCINANTE MUNDO DE LOS NÚMEROS !

Por diversas razones, el marketing se ha desarrollado como una disciplina alejada de los malamente calificados “fríos números”. La creatividad, quizás, ha sido desde el inicio, una de las principales –sino la más importante- competencias buscadas en un buen gerente de marketing.

La historia del marketing actual está cambiando. Y los hombres de marketing deben ser capaces de dominar no solo la faceta de la percepción que empapa a esta disciplina, sino también la de los números. Conceptos como Return on Marketing Investment (ROMI) que son desde hace algún tiempo muy comunes en el mundo académico, están comenzando a serlo también en el mundo de los negocios.

Ahora bien, ¿cómo podemos medir el impacto de las decisiones de marketing en los resultados de la empresa? En primer lugar, debemos comenzar por definir con mucha claridad los objetivos de todas y cada una de las acciones de marketing que pretendemos desarrollar. Y si bien esto puede “sonar” muy obvio, la realidad marca que en muchas ocasiones se desarrollan actividades de marketing poniendo “el piloto automático” y extendiendo el plan desarrollado en el año anterior. Punto.

En el caso de Microsoft en Estados Unidos, se detectó que la marca era percibida como vulnerable a problemas de seguridad y calidad. Como consecuencia de lo anterior, la corporación decidió lanzar, a finales del 2003, la Iniciativa de Movilización de Seguridad con el objetivo de mejorar la percepción de seguridad de la marca y la satisfacción de los profesionales de IT y los consumidores en general.

Tal iniciativa implicaba no solo la participación del Microsoft Dream Team (compuesto por sus máximos expertos en temas de seguridad) en un concurso en el que “malvados” hackers ponían a prueba la seguridad de diversos sistemas operativos, sino también el lanzamiento de la Security Guidance Campaign cuyo objetivo fue la creación de un único portalque brindaría soluciones en cuestiones de seguridad, fundamentalmente a los profesionales de IT (ver www.microsoft.com/security).

Una vez establecidos teóricamente los objetivos de marketing, debemos indefectiblemente, cuantificarlos. Retornando al caso de Microsoft, las métricas definidas fueron las siguientes: a) Incrementar la satisfacción de clientes en temas de seguridad en cinco puntos porcentuales en el año 2004, respecto del resultado obtenido año anterior en la encuesta de satisfacción de clientes; b) entrenar 500,000 profesionales del IT en cuestiones de seguridad y, c) contar con un ciento por ciento de los clientes corporativos registrados en el newsletter de seguridad que la compañía se proponía desarrollar.

Más aún, para medir el éxito de la campaña lanzada en su portal de Internet, Microsoft utilizó dos tipos de informaciones: los cambios en la percepción de su target y la efectividad de las publicidades desarrolladas.

Para medir la percepción, Microsoft aplicó una encuesta on-line . Para el caso de la efectividad de sus anuncios publicitarios, la empresa recabó datos de los click-through rates (cantidad de personas que hicieron click en el anuncio) y de las páginas visitadas una vez que habían ingresado al sitio respectivo.

A modo de conclusión, podemos resaltar cuatro reglas que no deben ser omitidas en el proceso de medición del marketing:

A pesar de las dificultades de medición que presenta el Marketing, el esfuerzo vale la pena, porque al fin y al cabo, es mejor ser parcialmente acertado que precisamente erróneo.
Hasta la próxima.

Dr. Nicolás Kfuri
Director Area Marketing IESDE
Consultor de empresas.
Visiting Professor en universidades de América, Estados Unidos y Europa.
e-mail: nicolas.kfuri@iesde.net